Des évolutions majeures pour l’industrie de la e-cigarette

Un peu plus de 10 ans après l’apparition des premiers dispositifs sur le territoire français, l’industrie de l’e-cigarette fait preuve d’un dynamisme qui ne se dément pas, avec des perspectives de croissance prometteuses. Revue de détail d’un marché qui arrive à maturité et qui connaît des transformations significatives.

Une industrie de l’e-cigarette en progression

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : le secteur français de la e-cigarette représentait en 2020 près de 3 millions d’utilisateurs pour un chiffre d’affaires avoisinant les 850 millions d’euros (3e marché mondial derrière les E.U. et la Grande-Bretagne). Le cabinet Xerfi projette une croissance de 5 à 10 % par an du marché pour atteindre 1,3 milliard d’euros en 2023,

Une perception consommateur favorable

Impact négatif sur la santé, prix en constante augmentation, la cigarette traditionnelle perd son attrait face à l’e-cigarette. Cette dernière est perçue comme une alliée pour réduire sa consommation de tabac par 6 Français sur 10 (sondage Odoxa, mars 2020) a tel point que 700 000 fumeurs français ont fait la transition.

La même étude note au passage que la motivation principale des vapoteurs est de faire des économies avant celle de réduire les risques sur la santé. Les prévisions pessimistes sur le pouvoir d’achat sont passées par là.

Un marché friand d’innovation

En servant ses utilisateurs, l’industrie de l’e-cigarette a aussi participé à l’émergence d’une culture avec sa terminologie, ses magazines (comme https://ecig-actu.com) et ses tribus qui se regroupent autour de différentes catégories de produits.
Durant une génération, l’usage de l’e-cigarette s’est progressivement diffusé pour la placer aujourd’hui à l’intersection de la culture et de la tech.

• Les magasins spécialisés la mettent en scène avec un marketing visuel qui n’a rien à envier aux Apple stores.
• Les différentes versions de e-cigarette (tube, pod, box…) rivalisent d’ingéniosité avec des designs soignés et ergonomiques.
• L’expérience du vapotage invite à la surprise. Des e-liquides aux goûts de plantes, de fruits produisent des arômes plus agréables et plus originaux que le tabac.

Cette effervescence technologique, alors même que le produit arrive à maturité, pousse le paysage de la distribution à se recomposer.

Recomposition des canaux de distribution

Les magasins spécialisés ont toujours une place prépondérante puisqu’ils représentent 55 % du marché avec environ 3 000 points de vente.
Pour autant, la transformation digitale de l’activité économique, accentuée par la pandémie de la COVID-19, a sans doute contribué au bond des parts de marché du Web dans les transactions, passant de 15 % en 2018 à quasi 30 % en 2020.

Il reste 20 % que se partagent les bars tabac qui n’ont pas dit leur dernier mot. Les e-cigarettes jetables rencontrent un franc succès auprès d’un public plus jeune, friand de nouveautés. Dispositifs plus simples, goûts originaux, certaines estimations situent le poids des e-cig jetables déjà à 10 % du marché, au grand bonheur des buralistes. Derrière eux, à la manœuvre, les acteurs de l’industrie du tabac qui veulent aussi leur part du gâteau du marché de la vape.

L’horizon pour l’industrie de la e-cigarette est vaste. Le seul nuage gris pourrait venir de la directive réglementaire européenne TPD et plus particulièrement de sa prochaine révision. Les observateurs sont dans l’incertitude sur le sens que donnera le législateur à cette mise à jour des règles du jeu. Toujours est-il que ce cadre légal en Europe a contribué à garantir aux consommateurs des niveaux élevés de qualité et de sécurité pour leurs achats de e-cigarettes. Une condition indispensable à un marché mature.