Pourquoi utiliser la méthode Pareto pour étudier le portefeuille client d’une entreprise ?
L’économie ainsi que ses nombreuses théories permet aux autres branches de la gestion de mieux étudier les comportements de la clientèle. C’est ainsi que grâce à Vilfredo Pareto, un économiste italien, a pu constater que les revenus de la société sont répartis en deux grandes catégories. En effet, 20 % de la population possèdent 80 % des revenus. Au sein de l’entreprise, l’on applique cette théorie de la même façon en supposant que seuls 20 % de la clientèle génèrent 80 % des résultats de l’entreprise.
Moments opportuns pour utiliser la méthode 20/80
Le but de toute entreprise est de faire des bénéfices en commercialisant des biens et services. Aussi a-t-on besoin de divers outils pour peaufiner les stratégies marketing et communication. L’une des méthodes les plus employées étant l’analyse de Pareto. Cet outil marketing permet à l’équipe marketing de vérifier et de contrôler l’équilibre du portefeuille clientèle dans sa globalité, par marché, par segment de marché, par produit ou par gamme de produit. En règles générales, l’étude porte aussi sur l’évolution de la courbe par exercice, dans l’objectif de mesurer l’atteinte de cet équilibre du portefeuille ou bien le maintenir stable. Cependant, on peut également y avoir recours pour prendre les décisions relatives aux stratégies à mettre en place.
Tirer profit de l’utilisation de la méthode de Pareto
Pour profiter de la méthode de Pareto afin d’en optimiser l’efficacité, l’on part du principe que la base de données clientèle constitue la meilleure source. Ce qui déterminera l’hypothèse est la règle des 20/80. Ceci signifie en somme de se poser la question suivante : quel pourcentage de la clientèle réalise les 80 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
L’objectif en amont est donc de prendre plusieurs décisions, notamment celle de maintenir l’équilibre comme mentionné plutôt. L’on peut aussi s’en servir en aval pour consolider ou obtenir l’équilibre du portefeuille client. Cette analyse est en outre utile pour comprendre les causes qui ont généré cette situation, qu’il y ait équilibre ou non. La méthode Pareto se résume en une relation de cause à effet. En d’autres termes, l’on parle surtout du fait que 80 % du chiffre d’affaires viennent de 20 % de la clientèle. Par conséquent, 20 % résultent des achats de 80 % de la clientèle.
Pour mettre en œuvre la méthodologie reposant sur le système 20/80, il convient donc essentiellement de se situer correctement. On doit donc envisager deux possibilités.
Premièrement, 20 % de la clientèle engendre plus de 80 % des résultats de l’entreprise. Cela signifie que l’on met tous les œufs dans un même panier. Ce qui signifie que la stratégie marketing sera orientée davantage vers le développement des autres clients, c’est-à-dire des 80 % restants.
Le second cas de figure suppose que 20 % de la clientèle génère moins de 80 % des activités. Cela veut dire que le portefeuille client est dispersé.
Dans les deux cas, la loi de Pareto est utilisée pour déterminer la cible à viser en priorité.
Avantages et risques de cet outil stratégique dans la prise de décision
Le modèle d’analyse proposée par l’économiste Italien Vilfredo Pareto permet d’analyser donc la nature du portefeuille de clients, plutôt d’un point de vue tourné vers le risque. En effet, un chiffre d’affaires entrainé par si peu de clients expose l’entreprise à certains risques dans le cas où elle perd les deux parties.
Par ailleurs, cette méthode des 20/80 % néglige la relation client au fil du temps. Elle ne considère pas non plus la rentabilité par client, et encore moins la valeur de ce dernier. Ce sont pourtant des données fortement utilisées pour développer une bonne stratégie, notamment dans le cadre du mix marketing.
Une variante de la méthode Pareto : la méthode ABC
Avec le temps, d’autres hypothèses ont vu le jour, notamment l’analyse ABC qui ressemble subtilement à la méthode Pareto. Cette seconde technique segmente le portefeuille en trois catégories. Tout d’abord, entre 10 % et 15 % des clients (A) réalisent 60 % à 70 % du chiffre d’affaires. Ensuite, la catégorie B de clients qui représentent environ 20 % du total génère pour leur part 30 % des résultats. Enfin, le segment C, représentatif des 65 % des clients restants, réalise donc les 10 % du CA. En résumé, cette méthode permet mieux d’identifier les clients en les divisant en trois catégories, et non deux. Ce qui permet de distinguer les gros clients, les moyens et enfin les plus petits.
