Comment un club de football travaille son marketing ?
Cela fait des années que les clubs professionnels de football ne fonctionnent plus du tout comme de simples associations sportives. Ce sont de véritables entreprises avec des chiffres d’affaire de dizaines de millions d’euros.
Les rentrées d’argent sont multiples et celles faites par la vente de joueurs sont les plus retentissantes dans les médias, mais sont loin d’être les seules. Dans tout club pro, il y a une équipe marketing qui travaille avec rigueur pour augmenter durablement les revenus. Au programme de leur planning, de nombreux secteurs. En voici quelques-uns.
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Faire de la rencontre sportive un véritable événement
C’est la grande mode, et la grande réussite pour quelques clubs, actuellement dans le football européen : faire que la venue à un match soit un véritable événement familial. Ce choix a été fait en constatant ce qui se fait aux Etats-Unis.
En France, Lyon avec son parc OL a beaucoup travaillé pour faire de chaque match de l’Olympique Lyonnais un véritable événement. Cela passe par la création d’un musée que l’on peut visiter avant le match, d’une grande boutique ouverte pendant tout l’événement, de la création de restaurants, par une bonne gestion des buvettes…
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En parallèle du match, certaines activités peuvent être aménagées. Par exemple, si vous allez voir un match de basket des Lakers à Los Angeles, il y a une grande place où les spectateurs peuvent, avant le match, prendre des photos avec une ancienne star du club, participer à des tournois de shoot, avoir des autographes des Lakers Girls, assister à une émission de radio en direct…
Bien gérer ses droits TV
Les droits TV sont une manne financière toujours plus importante dans le football actuel. Les contrats en 1990 se comptaient en millions d’euros alors que les plus chers actuellement sont en milliards d’euros.
En travaillant de concert avec les autres clubs de la ligue, les clubs de football veulent augmenter les droits, y compris ceux vendus à l’étranger.
Des clubs de foot comme Lyon ou Marseille tentent aussi de créer une véritable image du club et communiquer à leurs supporters via des chaînes de club.
Pour le fan lambda, c’est assez rageant de constater cette bataille de droits TV, car il se retrouve obligé de s’abonner à plusieurs chaînes différentes, à moins qu’il ne regarde les matches en streaming, mais c’est aussi grâce à cet argent que son club peut recruter voire même survivre pour ceux qui ont des difficultés financières.
Un merchandising toujours améliorer
Les produits dérivés des clubs de football sont en pleine évolution. Les maillots sont toujours le produit qui se vend le plus, mais les clubs redoublent d’imagination pour créer des modèles vendeurs qui plairont aux supporters. C’est ainsi qu’une équipe comme le PSG se retrouve avec une tunique jaune, alors que ce n’est pas du tout les couleurs historiques du club, ou que Barcelone a fini avec un maillot rose.
Les lignes de vêtements originaux sont de plus en plus nombreuses. Ces derniers mois, Paris a fait fort avec un contrat avec la marque Air Jordan, qui s’affichait jusqu’à présent uniquement aux Etats-Unis pour le basket-ball.
Le merchandising se fait aussi avec les marques des partenaires. Les joueurs de foot sont souvent présents dans les publicités. Cela aide à vendre davantage de produits pour les marques, tandis que les clubs augmentent les années suivantes le coût des contrats de sponsoring avec leur club.
Savoir s’exporter à l’étranger
Les clubs européens se battent tous pour s’exporter mieux que le concurrent. Cette envie se note chaque année durant la période estivale. Au lieu d’aller s’entraîner dans une petite ville de leur pays, comme cela se faisait encore dans les années 1990, les clubs partent en Amérique ou en Asie, comme le PSG en 2019.
L’objectif est de conquérir un nouveau pays. Cela permet de négocier des contrats et de vendre toujours plus de produits dérivés. Il est étonnant aujourd’hui de voir autant d’asiatiques arborer des maillots de clubs d’Europe.
Enfin, ce travail d’exportation a évidemment des conséquences positives sur la vente des droits TV. S’il y a plus de fans du Barça en Chine prêts à s’abonner pour suivre leurs matches, les droits TV se vendront plus chers. Accessoirement, les clubs reçoivent aussi de belles primes pour leur venue dans ces pays étrangers.
